“Ecologico”, “green”, “amico dell’ambiente”, “a impatto zero”: sono espressioni molto diffuse, ma proprio per questo devono essere utilizzate con attenzione.
Un claim ambientale non è soltanto una frase pubblicitaria. Può comparire sulla confezione, nella scheda prodotto, in una newsletter, in un post social, in una presentazione aziendale o nel nome stesso di una linea commerciale.
Nel nostro lavoro ci capita spesso di leggere testi nei quali un vantaggio reale viene comunicato in modo troppo ampio. Un prodotto può essere compostabile, contenere materia riciclata o ridurre l’impiego di plastica rispetto a una versione precedente, ma questo non autorizza automaticamente a definirlo “totalmente sostenibile”.
La regola più utile è semplice: il claim deve spiegare quale beneficio esiste, a quale parte del prodotto si riferisce e con quali dati o documenti può essere dimostrato.
Significato di green claims e claim ambientali
I green claims sono messaggi volontari con cui un’azienda dichiara o suggerisce che un prodotto, un servizio o la propria attività abbia un beneficio ambientale, un impatto inferiore oppure una prestazione migliore rispetto a una situazione precedente.
Il claim può essere comunicato attraverso parole, immagini, simboli, colori, nomi commerciali o confronti.
Sono esempi di claim ambientali:
- “imballaggio composto per il 70% da materiale riciclato”;
- “prodotto compostabile secondo la norma indicata”;
- “riduzione del peso dell’imballaggio del 20% rispetto al formato precedente”;
- “emissioni ridotte rispetto all’anno base 2022”;
- “confezione conferibile nella raccolta della carta, secondo le indicazioni locali”.
Queste formulazioni sono più precise di espressioni come “eco-friendly” o “rispettoso del pianeta”, perché indicano una caratteristica concreta e verificabile.
Uno dei problemi più frequenti nasce quando termini differenti vengono utilizzati come se fossero sinonimi. La differenza tra compostabile e biodegradabile è un esempio molto chiaro.
“Biodegradabile” descrive la capacità di un materiale di degradarsi attraverso processi biologici. “Compostabile” indica invece il rispetto di condizioni, tempi e requisiti verificati secondo una norma o uno schema di certificazione applicabile.
Scrivere “compostabile” senza una prova riferita allo specifico prodotto può quindi creare un’informazione incompleta o ingannevole. Anche quando il materiale possiede realmente quella caratteristica, il claim deve essere formulato in modo preciso.
Greenwashing e pratiche commerciali sleali
Il greenwashing consiste nel presentare un prodotto, un servizio o un’impresa come più favorevole all’ambiente di quanto sia realmente, utilizzando affermazioni vaghe, selettive, esagerate o prive di prove adeguate.
Può derivare da una scelta consapevole, ma anche da un testo scritto senza controllare certificazioni, dati e limiti del beneficio dichiarato.
Per comprendere che cosa è il greenwashing è utile partire dagli errori più comuni:
- utilizzare parole assolute senza dimostrarle;
- evidenziare un vantaggio limitato ignorando aspetti più rilevanti;
- usare colori, foglie e immagini naturali per suggerire benefici non documentati;
- presentare un obbligo di legge come scelta volontaria dell’azienda;
- usare certificazioni non riferite al prodotto pubblicizzato;
- confrontare prodotti diversi senza indicare metodo e riferimento;
- dichiarare neutralità climatica basandosi soltanto su compensazioni;
- comunicare obiettivi futuri senza un piano concreto e verificabile.
Un claim può essere ingannevole anche quando parte da un dato vero.
Se una confezione contiene il 30% di plastica riciclata, il dato può essere corretto. Definire l’intero prodotto “a impatto zero”, però, amplia il significato ben oltre ciò che quel dato può dimostrare.
Nel packaging alimentare il rischio è maggiore perché sullo stesso articolo possono convivere più informazioni:
- conformità al contatto alimentare;
- compostabilità;
- contenuto riciclato;
- riciclabilità;
- origine delle materie prime;
- riduzione della plastica;
- modalità di smaltimento.
Ognuna di queste caratteristiche risponde a requisiti diversi e richiede prove specifiche.
Direttiva 2024/825 e tutela del consumatore
La Direttiva UE 2024/825 rafforza la tutela dei consumatori contro il greenwashing, i marchi di sostenibilità poco trasparenti e le informazioni ingannevoli sulle caratteristiche ambientali, sulla durabilità e sulla riparabilità dei prodotti.
In Italia è stata recepita con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30.
Nuovi divieti e obblighi aziendali
Le nuove regole comprendono non soltanto le frasi scritte, ma anche immagini, simboli, marchi e nomi commerciali capaci di suggerire un beneficio ambientale.
Tra le pratiche che le aziende devono evitare rientrano:
- claim ambientali generici non sostenuti da prestazioni riconosciute;
- marchi di sostenibilità non basati su un adeguato sistema di certificazione o non istituiti da un’autorità pubblica;
- affermazioni riferite all’intero prodotto quando il beneficio riguarda soltanto una parte;
- claim su prestazioni future privi di impegni chiari, misurabili e verificabili;
- affermazioni di neutralità, riduzione o positività climatica fondate esclusivamente sulla compensazione di emissioni esterne alla catena del valore del prodotto;
- presentazione di un requisito imposto dalla legge come elemento distintivo dell’offerta.
Una formula generica come “prodotto verde” diventa quindi difficile da sostenere se non viene spiegato immediatamente che cosa significa.
È più corretto scrivere:
Imballaggio certificato compostabile secondo la norma indicata sulla confezione.
oppure:
Il peso dell’imballaggio è stato ridotto del 15% rispetto alla precedente versione dello stesso formato.
Le regole sui claim ambientali si inseriscono in un quadro europeo già articolato. La direttiva europea SUP ha introdotto divieti e restrizioni per determinati prodotti in plastica monouso.
Rispettare la SUP, però, non autorizza a presentare automaticamente un prodotto alternativo come “ecologico”. La conformità alla normativa è un requisito; il beneficio comunicato deve essere comunque preciso e dimostrabile.
Entrata in vigore e recepimento in Italia
La Direttiva UE 2024/825 è entrata in vigore il 26 marzo 2024.
Gli Stati membri dovevano recepirla entro il 27 marzo 2026 e applicare le nuove disposizioni dal 27 settembre 2026.
L’Italia ha completato il recepimento con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 ed entrato in vigore il 24 marzo 2026.
Le modifiche operative si applicano dal 27 settembre 2026.
Per le aziende, il periodo precedente a questa data dovrebbe essere utilizzato per controllare:
- confezioni ed etichette;
- schede prodotto;
- cataloghi;
- siti web;
- campagne pubblicitarie;
- post social;
- newsletter;
- nomi delle linee commerciali;
- presentazioni aziendali;
- materiali consegnati alla rete vendita.
Non basta correggere il packaging. Lo stesso claim può essere contestato anche quando compare nella pagina di un prodotto, in una brochure o in una campagna digitale.
Proposta di direttiva Green Claims dell’UE
La proposta di direttiva Green Claims è distinta dalla Direttiva UE 2024/825.
La Direttiva 2024/825 è stata approvata e recepita in Italia. Introduce nuovi divieti contro pratiche commerciali ingannevoli e claim ambientali generici.
La proposta Green Claims, presentata dalla Commissione europea nel marzo 2023, mira invece a definire regole più dettagliate per provare e comunicare le asserzioni ambientali esplicite.
La proposta prevede, tra gli altri aspetti:
- criteri comuni per dimostrare i claim;
- utilizzo di evidenze scientifiche;
- attenzione agli impatti lungo il ciclo di vita;
- verifica indipendente prima della comunicazione;
- regole per le etichette ambientali;
- accesso del consumatore alle informazioni che sostengono l’affermazione.
A luglio 2026, tuttavia, la proposta non risulta ancora adottata come direttiva definitiva.
Non bisogna quindi attribuirle scadenze e obblighi già applicabili come se fosse una norma in vigore.
Le imprese devono comunque rispettare:
- il Codice del consumo;
- la disciplina sulle pratiche commerciali scorrette;
- il Decreto legislativo n. 30/2026;
- le norme settoriali;
- le regole sull’etichettatura;
- i principi IAP per la comunicazione commerciale;
- l’obbligo di poter dimostrare le proprie affermazioni.
La proposta resta importante perché indica chiaramente la direzione europea: claim più specifici, verificabili e sostenuti da prove prima della loro diffusione.
Esempi di claim e checklist di verifica
Un claim ambientale efficace non deve essere necessariamente lungo. Deve essere preciso, comprensibile e collegato a una prova.
Alcuni esempi di formulazioni più solide sono:
- “vaschetta certificata compostabile secondo EN 13432”;
- “confezione realizzata con il 50% di plastica riciclata”;
- “riduzione del peso dell’imballaggio del 18% rispetto al formato precedente”;
- “detergente certificato Ecolabel UE”;
- “cartone proveniente da una filiera certificata”, indicando lo schema applicabile;
- “emissioni ridotte rispetto all’anno base indicato”, precisando il perimetro del calcolo.
Sono invece più rischiose espressioni come:
- “100% ecologico”;
- “salva il pianeta”;
- “zero impatto”;
- “completamente sostenibile”;
- “verde per natura”;
- “plastic free” senza un perimetro preciso;
- “riciclabile” senza considerare componenti e sistemi di raccolta.
Prima di pubblicare un messaggio, possiamo applicare una checklist semplice.
Il claim è specifico?
Deve essere chiaro se riguarda il prodotto, l’imballaggio, una singola componente, il processo produttivo o l’intera organizzazione.
Esiste una prova?
La prova può essere una certificazione, un rapporto di laboratorio, una scheda tecnica, un calcolo o un documento verificabile.
La prova riguarda proprio quel prodotto?
Una certificazione riferita alla materia prima non dimostra automaticamente la conformità dell’articolo finito.
Il confronto è chiaro?
Bisogna indicare rispetto a che cosa il prodotto è migliorato, in quale periodo e secondo quale metodo.
Il messaggio evita parole assolute?
“Impatto ridotto” non equivale a “impatto zero”.
Il beneficio riguarda davvero tutto il prodotto?
Un tappo in materiale riciclato non rende automaticamente riciclato l’intero imballaggio.
Il claim è aggiornato?
Un cambio di formulazione, produttore o fornitore può rendere non più valida una dichiarazione precedente.
Il consumatore può comprenderlo?
Una sigla tecnica non spiegata può creare confusione anziché trasparenza.
Le certificazioni indipendenti possono rafforzare un claim quando riguardano realmente il requisito dichiarato. Il marchio Ecolabel è un esempio di etichetta ambientale europea basata su criteri definiti e verificati.
Anche Ecolabel, però, si applica a specifiche categorie di prodotti e servizi e non certifica qualsiasi possibile caratteristica ambientale.
Nel nostro percorso abbiamo sviluppato Plastic Free Certification partendo dall’esperienza maturata da Ekoe nella riduzione della plastica monouso.
L’esigenza è nata da un problema che abbiamo incontrato più volte: aziende, strutture ricettive, ristoranti ed eventi volevano comunicare un miglioramento ambientale reale, ma spesso non disponevano di dati organizzati, di un metodo comune e di un sistema capace di dimostrare ciò che veniva dichiarato.
Dire semplicemente “abbiamo ridotto la plastica” non permette di capire quanta plastica sia stata eliminata, da quali attività, rispetto a quale situazione iniziale e attraverso quali interventi.
Da questa necessità è nata l’idea di trasformare la riduzione della plastica in un percorso misurabile.
Abbiamo quindi lavorato per definire:
- il perimetro dell’organizzazione, dell’evento o del prodotto analizzato;
- i materiali e i processi coinvolti;
- la situazione di partenza;
- le quantità di plastica eliminate o ridotte;
- le sostituzioni introdotte;
- i documenti necessari a sostenere i dati;
- gli indicatori da monitorare nel tempo;
- le modalità di verifica.
Plastic Free Certification è stata sviluppata proprio per dare struttura a questo processo e rendere i risultati leggibili, confrontabili e verificabili.
La creazione della certificazione ci ha insegnato che un claim credibile non nasce dalla scelta di una parola efficace, ma dalla qualità delle informazioni che la sostengono.
La sola espressione “plastic free”, senza specificare a quale perimetro si riferisce, quali prodotti sono stati considerati e quale metodo è stato applicato, può risultare troppo vaga.
Un’azienda potrebbe, per esempio, aver eliminato le bottiglie di plastica dagli uffici, ma utilizzare ancora imballaggi monouso in altri reparti. Il miglioramento esiste e può essere comunicato, ma non dovrebbe essere esteso indistintamente all’intera organizzazione.
Per contrastare il greenwashing bisogna quindi passare dalla dichiarazione alla prova: meno slogan generici, più perimetri chiari, dati misurabili, documenti, verifiche e aggiornamenti periodici.
Ruolo di AGCM e IAP nella vigilanza
AGCM e IAP intervengono su piani diversi, ma entrambi possono avere un ruolo nel controllo dei claim ambientali.
L’AGCM, Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, può esaminare messaggi ingannevoli e pratiche commerciali scorrette nei confronti dei consumatori.
Può intervenire su:
- pubblicità;
- siti web;
- confezioni ed etichette;
- campagne social;
- informazioni omesse;
- claim ambientali non dimostrati;
- comunicazioni aziendali capaci di influenzare una decisione di acquisto.
L’IAP, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, applica invece il proprio Codice agli operatori che aderiscono al sistema autodisciplinare.
L’articolo 12 richiede che i benefici ambientali comunicati si basino su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Il messaggio deve anche permettere di comprendere a quale parte del prodotto o dell’attività si riferisce il vantaggio.
Lo IAP può chiedere documenti e intervenire attraverso il Comitato di Controllo e il Giurì, fino a disporre la cessazione delle comunicazioni ritenute non conformi.
CONAI svolge invece una funzione differente. Comprendere cos’è il CONAI aiuta a non attribuirgli compiti di vigilanza che non gli spettano.
CONAI opera nel sistema nazionale di gestione degli imballaggi e fornisce indicazioni su etichettatura ambientale, prevenzione e fine vita. Non è l’autorità generale competente a sanzionare il greenwashing.
Un’azienda può quindi avere un’etichettatura ambientale formalmente corretta e utilizzare, nello stesso tempo, un messaggio pubblicitario troppo ampio o non sufficientemente dimostrato.
Domande frequenti
Cosa si intende per green claims?
Per green claims si intendono le affermazioni volontarie con cui un’azienda comunica che un prodotto, un servizio o la propria attività possiede un beneficio ambientale, genera un impatto inferiore o è migliorato rispetto al passato.
I green claims possono comparire in testi, immagini, simboli, etichette, nomi commerciali e messaggi pubblicitari.
Un esempio frequente riguarda la bioplastica. Definire un materiale bioplastico non significa automaticamente che sia compostabile, riciclabile o preferibile in qualsiasi condizione. Il claim deve indicare la caratteristica reale e la relativa prova.
Cosa stabilisce la Direttiva 825 del 2024?
La Direttiva UE 2024/825 stabilisce nuove regole contro le pratiche commerciali ambientali ingannevoli e le informazioni poco trasparenti sulla sostenibilità dei prodotti.
La direttiva vieta, tra le altre pratiche, claim ambientali generici non dimostrati, marchi di sostenibilità privi di adeguati sistemi di certificazione e determinate affermazioni climatiche fondate soltanto su compensazioni.
In Italia è stata recepita con il Decreto legislativo n. 30/2026 e le nuove disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026.
Come riconoscere un claim ambientale ingannevole?
Un claim ambientale ingannevole si riconosce perché è vago, assoluto, privo di prove o riferito all’intero prodotto quando il beneficio riguarda soltanto una parte.
Bisogna prestare attenzione a espressioni come “eco”, “verde”, “naturale” e “impatto zero” quando non vengono spiegate.
Anche il significato di compostabile deve essere comunicato con precisione: il prodotto dovrebbe riportare la norma, la certificazione o le informazioni necessarie per verificare il claim.
Quali sono le sanzioni per il greenwashing?
Le sanzioni per il greenwashing dipendono dalla pratica contestata, dall’autorità competente, dalla gravità, dalla durata e dalla diffusione del messaggio.
L’AGCM può intervenire secondo la disciplina delle pratiche commerciali scorrette, ordinare la cessazione della comunicazione e applicare sanzioni amministrative.
Oltre alle conseguenze economiche, un’azienda può subire danni reputazionali, richieste di modifica dei materiali pubblicitari e contestazioni da parte di consumatori o concorrenti.
Non esiste quindi una multa unica e automatica chiamata “sanzione per greenwashing”.
Quali sono le scadenze della direttiva Green Claims?
Le scadenze già definite riguardano la Direttiva UE 2024/825: recepimento entro il 27 marzo 2026 e applicazione delle nuove regole dal 27 settembre 2026.
La proposta di direttiva Green Claims presentata nel 2023, invece, a luglio 2026 non risulta adottata definitivamente e non dispone ancora di una data generale di applicazione.
Le due iniziative non devono essere confuse: la Direttiva 2024/825 è già stata approvata e recepita in Italia, mentre la Green Claims Directive resta una proposta.
